Dan Minulescu, Macromex: Ca sa rezisti in piata, trebuie sa te reinventezi

Pe o piata care duce in ultimii ani lupte grele ca sa se mentina pe linia de plutire, distribuitorul de produse congelate Macromex nu numai ca a reusit sa reziste, dar si sa dezvolte de la zero branduri proprii. Despre modul in care s-a reinventat Macromex si planurile de viitor, cititi mai multe in interviul pe care ni l-a acordat directorul general si fondatorul companiei, Dan Minulescu.

Magazinul Progresiv: Care este motivul pentru care distribuitorii de bunuri de larg consum si-au vazut business-urile afectate in ultimii ani?

Dan Minulescu: Exista o presiune financiara asupra distribuitorilor, care vine din mai multe directii. In primul rand se dezvolta retailul organizat, iar rolul unor lanturi de distributie devine din ce in ce mai putin important. Vedem ca multe companii aleg distribuitorii doar pentru a servi segmentul clientilor din retailul independent. Odata cu scaderea acestui segment scade si importanta companiei de distributie fata de producatori sau detinatorii de brand. In al doilea rand, pana in anul 2008, noi am avut o perioada de crestere spectaculoasa a pietei de bunuri de larg consum.

Ulterior multe dintre companii nu cred ca au stiut sau nu au putut sa-si schimbe strategia in timp util. Din 2008 vedem scadere, stagnare sau cel mult o incetinire a ritmului de crestere, care a ajuns undeva la 1-2%. De atunci, putine au fost categoriile la fel de de dinamice precum erau inainte din 2008.

Nu in ultimul rand, asistam la initiativa companiilor care apeleaza la distribuitori de a reduce costurile si acest lucru se reflecta in presiunea asupra marjei pe care o primesc acesti distribuitori. Cel mai probabil, ca sa poti rezista in piata, trebuie efectiv sa te reinventezi. Am vazut companii care se reorienteaza catre logistica sau catre productie, companii care au stat in domeniul lor de activitate si au crescut printr-o evolutie buna a pietei, dar e cert ca ai nevoie de aceasta reinventare. Ai nevoie sa adaugi noi linii de business, ai nevoie sa te duci intr-o zona in care poti oferi, fie consumatorului, fie companiilor din comert, o propunere unica.

M.P.: In cazul Macromex, cand s-a produs aceasta reinventare de care vorbiti?

D.M.: A inceput undeva prin 2008. Compania a avut cativa stalpi de sustinere. Primul a fost migrarea business-ului de la ce inseamna marfuri fara brand catre branduri. De exemplu, pana in 2008, business-ul Macromex era 85-90% carne congelata; astazi carnea nu reprezinta mai mult de 12%. Ca parte a acestui proces, au intrat in portofoliul nostru branduri noi precum Algida sau Dr. Oetker. Ulterior, ne-am dus un pas mai departe si am lansat cateva branduri care au devenit relevante pentru consumatorii romani. Primul a fost Edenia, pe care l-am lansat in 2011, in urma unui proces indelungat care a durat mai bine de doi ani.

Edenia a captat destul de repede consumatorul din Romania pentru ca a oferit un produs de calitate, cel putin pe trei categorii de produse congelate – legume, semipreparate si peste. Tot ca parte a acestui proces, am lansat anul trecut brandurile de inghetata La Strada si Corso. Astfel, cifra de afaceri pe care o generam cu marcile noastre a crescut de la 20% din cifra de afaceri din primul trimestru din 2012 la aproape 40% in prezent. Planul nostru este ca acest procent sa creasca in continuare nu atat din diminuarea business-ului pe care il avem cu partenerii nostri, cat din majorarea vanzarilor de produse sub brand propriu.

M.P.: Macromex are doua centre logistice la Cluj si Bucuresti. Intentionati sa dezvoltati un astfel de centru si in Moldova?

D.M.: Moldova nu este in planurile noastre. In schimb, avem in curs de finalizare centrul de distributie de la Campia Turzii, cu o capacitate de 17.000 de paleti, care va fi complet automatizat. Depozitul va avea o inaltime de 42,5 metri, echivalentul unui bloc cu 14 etaje si va fi cel mai mare depozit frigorific din Europa.

Depozitul de la Campia Turzii, in care am investit in total aproape 17 milioane de euro, va fi un centru de stocare si distributie si va functiona in mare masura pentru deservirea fabricii de paine congelata. Totodata, va servi si nevoilor noastre de stocare si distributie pentru toata zona Transilvaniei, urmand sa inlocuiasca actualul centru din Cluj si va acoperi inclusiv zona de nord a Moldovei.

M.P.: Cum a fost anul 2013 pentru Macromex, pe piata inghetatei?

D.M.: Daca vorbim de inghetata, 2013 a fost un an urat pentru noi. Am primit o lovitura, zicem noi, „sub centura” din partea fostului nostru partener Unilever, cu care am intrat, de altfel, intr-o disputa legala. L-am dat in judecata, in conditiile in care aveam un contract inca valabil, iar instanta a decis ca avem dreptate. Avem, astfel, o hotarare in instanta care spune ca Unilever nu poate sa vanda inghetata direct catre retelele internationale de retail din Romania.

Inghetata Mars, pe care am inceput sa o distribuim anul acesta, are un potential mare de dezvoltare in Romania. Ne-am propus sa dublam pana in 2016 cota de piata fata de 2012 (an in care Macromex nu vindea Mars – n.r.). Prin lansarea La Strada, in 2013, am creat o revolutie in categoria de inghetata din Romania. Si nu numai pentru ca, din luna octombrie, La Strada se afla pe rafturile magazinelor Albert din Republica Ceha si exista interes inclusiv din Franta si Danemarca.

M.P.: Care sunt planurile companiei in 2014 pe acest segment?

D.M.: Avem in momentul de fata un portofoliu pe care l-as numi imbatabil. Cu o combinatie de Mars, La Strada si Corso acoperim destul de bine un spectru larg de segmente pe piata inghetatei. Piata s-a contractat cu aproximativ 10% in 2013 fata de anul anterior, in primul rand din cauza vremii din perioada estivala. Pentru ca noi am avut anul trecut trei start-up-uri: Mars, Corso si La Strada, business-ul nostru pe inghetata a suferit.

Am vandut mult mai putin fata de cat vindeam cu brandul Algida in 2012. Ne asteptam insa sa avem o crestere destul de mare in 2014. Avem in plan aproape sa triplam vanzarile cu brandul Corso, iar pentru La Strada asteptam o crestere de 60%. Si pentru urmatorii ani avem obiective clare: in 2015 vrem sa ajungem la o cota de piata consolidata de peste 10% pe inghetata, iar Corso sa devina cel mai vandut brand din Romania. Nu inseamna ca vom fi cel mai mare jucator pe piata. Pentru acest lucru ne mai trebuie inca doi ani.

M.P.: Care considerati ca au fost cei mai importanti factori care au influentat piata bunurilor de larg consum in 2013?

D.M.: Cred ca masura scaderii TVA la paine si produsele de panificatie a fost un astfel de factor. Noi am vazut ulterior o crestere a vanzarilor, care a fost corelata si cu o scadere a pretului pe piata venita in urma diminuarii pretului la faina. Scaderea TVA a dus la o ieftinire a painii cu 10-12%. Vedem aceasta scadere in piata si exista un efect. Daca vedem o crestere a vanzarilor noastre, vedem si o crestere a intregului segment fiscalizat de paine si cred ca masura pe termen mediu s-ar putea sa aduca rezultatele scontate de Guvern. Pe de alta parte, scaderea TVA trebuie sustinuta inclusiv printr-o mediatizare a nevoii de fiscalizare. Doar modificarea TVA-ului fara masuri stimulative de atragere a micului comerciant nu va fi suficienta.

Un alt factor important este migrarea consumatorului de la hypermarket catre magazinele de proximitate. Astfel, cresterea numerica spectaculoasa a formatului de proximitate ia din cota de piata a hypermarketurilor. Noi am crescut pe toate formatele anul acesta, insa am avut un avans mai mare pe formatele mic si mediu.

M.P.: Ce asteptari aveti de la 2014?

D.M.: Am vazut in 2013 un final de an putin mai bun decat ne-am asteptat. Mi-ar placea sa cred ca acesta este un trend pe care il vom vedea si in 2014. Dupa patru ani de ceea ce am numit criza, consmatorul roman s-a resemnat si si-a dat seama ca trebuie sa nu se mai gandeasca doar la cum sa se protejeze de ce va fi mai rau. Cred ca in continuare singura parghie a noastra este inovatia. Vom cauta sa surprindem consumatorul atat prin produse, cat si prin comunicarea cu el.

In cazul Macromex, in 2013 am avut crestere, insa mai mica decat in 2012, undeva pana in 10%. Anul acesta nu mai avem in plan sa lansam nicun un brand nou. Acum consolidam ceea ce am creat. Suntem fericiti cu brandurile actuale pe care le vom imbogati cu lansari de produse noi, care vor face diferenta in piata.

M.P.: Cum va arata bugetul de promovare in 2014 comparativ cu anul trecut?

D.M.: Daca punem tot ce am facut anul trecut, suntem la doua milioane de euro, iar anul acesta bugetul va fi si mai mare. Va fi un an cu focus pe Edenia si o campanie cu totul surprinzatoare pe brandul Corso, unde vom pregati o serie de produse spectaculoase. Sper ca vom revolutiona cu totul modul in care consumatorii interactioneaza cu inghetata in Romania.

Sursa articol – Magazinul Progresiv